31,8 bilhões! A maior aquisição do ano da L'Oréal está definida

A maior aquisição do ano da L'Oréal foi finalmente finalizada.

Em 31 de março, a L'Oréal e a Kering anunciaram conjuntamente que o Grupo L'Oréal concluiu a aquisição da Kering Beauté. De acordo com o acordo anteriormente divulgado entre as duas partes, o valor total desta transação é de 4 mil milhões de euros (aproximadamente 31,8 mil milhões de RMB), abrangendo a aquisição da marca Creed, bem como uma licença de 50 anos para as marcas icónicas do Grupo Kering.

Esta é a maior transação na história da L'Oréal, excedendo em muito a aquisição da Aesop em 2023 por 2,525 mil milhões de dólares (aproximadamente 17,3 mil milhões de RMB). Com a integração da Kering Beauté, a presença da L'Oréal no setor-de beleza de alto padrão se expandirá ainda mais.

Em outubro passado, quando surgiu a notícia de que a L'Oréal estava adquirindo a divisão de beleza da Kering, o público ficou surpreso. A parte surpreendente foi que o Grupo Kering só decidiu operar o seu negócio de beleza de forma independente durante dois anos, mas deu a volta por cima e vendeu o negócio; e no passado, a L'Oréal raramente adquiria múltiplas marcas num único negócio.

Embora parecesse inesperado, não era totalmente sem precedentes. Nos últimos anos, seja relançando a linha de beleza Prada, adquirindo a Aesop ou garantindo o licenciamento de beleza da marca Miu Miu, as ambições da L'Oréal em beleza-de alta qualidade, especialmente no setor de perfumes, tornaram-se muito claras.

A L'Oréal também tem um relacionamento-profundamente enraizado com o Grupo Kering. Já em 2008, a L'Oréal adquiriu o negócio YSL Beauty and Perfume da Kering. Sob a gestão bem-sucedida da L'Oréal, as vendas da YSL Beauty atingiram agora quase 3 mil milhões de euros.

É precisamente com base no sucesso da YSL que a L'Oréal e o Grupo Kering chegaram a mais um acordo no que diz respeito ao negócio da beleza. A Gucci Beauty, que também pertence à Kering e tem forte atuação no setor de beleza e perfumaria, tornou-se assim um dos focos desta aquisição.

▍Imagem de referência do produto de beleza Gucci

De acordo com o acordo, após a licença da Coty para produtos de beleza e fragrâncias Gucci expirar, a L'Oréal terá responsabilidade exclusiva pela pesquisa, desenvolvimento, produção e distribuição de fragrâncias e produtos de beleza Gucci por um período de 50 anos.

É relatado que a licença da Coty com a Gucci está programada para expirar em junho de 2028. Como marca-chave no portfólio de beleza premium da Coty, a Gucci Beauty não divulgou números específicos de vendas, mas seu desempenho sempre foi forte. De acordo com relatos da imprensa estrangeira, o negócio de beleza e fragrâncias da marca está estimado entre 500 milhões e mil milhões de euros.

Com esta aquisição da Kering Beauty, a indústria tem estado alvoroçada com discussões sobre a intenção da L'Oréal de transformar a Gucci Beauty na 'próxima YSL'. Embora seja muito cedo para ter certeza, a ambição da L'Oréal no setor de beleza de luxo já é evidente.

Outro grande destaque desta aquisição é que a L'Oréal também trará a marca de fragrâncias sofisticadas Creed sob seu guarda-chuva. Registros públicos mostram que a Creed foi fundada em Londres em 1760 e é a maior marca independente-de fragrâncias sofisticadas do mundo. Os dados divulgados quando a Kering adquiriu a marca em 2023 mostram que para o ano completo encerrado em 31 de março de 2023, a receita da Creed ultrapassou 250 milhões de euros (aproximadamente 1,971 bilhão de RMB). Mesmo depois de ingressar no Grupo Kering, o desempenho da Creed continuou a ser impressionante.

▍ Mapa de dados do perfume Creed

Entende-se que a Creed entrou no mercado chinês em 2021 e abriu 19 boutiques no continente e se instalou em plataformas online como Tmall e Douyin. Nos planos anteriores da Kering, acelerar o desenvolvimento da Creed no mercado chinês também é um dos seus objetivos importantes.

Para a L'Oréal, a adição da Creed consolidará ainda mais seu posicionamento no campo de perfumes-de alta qualidade. A L'Oréal disse anteriormente que, depois de ingressar no departamento de cosméticos-de alta qualidade da L'Oréal, a Creed acelerará ainda mais sua expansão no mercado global. O CEO do Grupo L'Oréal, Ye Hongmu, disse sem rodeios: "Através da aquisição da Creed, estabeleceremos uma posição de liderança no campo de fragrâncias de nicho-de rápido crescimento."

Além disso, a L'Oréal também licenciará os negócios de beleza e fragrâncias de várias marcas icônicas da Kering, incluindo Bottega Veneta e Balenciaga, por até 50 anos.

Vale ressaltar que a Kering Beauty também possui as marcas Alexander McQueen, Pomellato e Qeelin. No entanto, essas marcas não foram mencionadas neste acordo. Isso significa que a L'Oréal também está fazendo concessões-? A este respeito, Qingyan imediatamente pediu à L'Oréal China confirmação de detalhes, mas até o momento desta publicação, não houve resposta.

Fora da beleza, as duas partes estabelecerão uma joint venture exclusiva para explorar oportunidades de negócios na área das ciências da saúde e da longevidade.

Que tipo de cartão é a Kering Beauty, preferida pela L'Oréal atualmente?

A entrada de marcas de luxo no setor de beleza não é nova, mas em comparação com gigantes como a LVMH, a Kering ainda é uma nova recruta nesta área. Na verdade, só em 2023 é que se decidiu realmente operar o negócio da beleza de forma independente.

Naquela altura, o mercado global de luxo enfrentava pressões de crescimento e os principais grupos representados pela LVMH aceleravam a sua expansão no campo da beleza. É neste contexto que a Kering optou por entrar na pista da beleza.

Em 2023, a Kering criou o seu primeiro departamento de beleza e contratou Raffaella Cornaggia, ex-executiva da Estée Lauder e veterana com 30 anos de experiência na indústria da beleza, como CEO do departamento de beleza, demonstrando a sua determinação em aprofundar o seu cultivo na área da beleza.

Logo após a criação do departamento de beleza, a Kering rapidamente lançou a aquisição da marca de fragrâncias sofisticadas Creed e, desde então, formulou um "mapa de batalha" relativamente claro: por um lado, otimizar a estrutura organizacional da Creed, como nomear um novo CEO da marca para fortalecer sua posição de liderança no campo de fragrâncias de nicho-de alta qualidade; por outro lado, começou a reiniciar as linhas de beleza ou perfumes de suas marcas, como a Baodiejia, e a construir gradativamente uma matriz de marca diversificada.

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Do ponto de vista da distribuição da marca, a Creed representa expertise e herança no setor-de fragrâncias de nicho de alta qualidade, enquanto a Bvlgari e a Balenciaga estão ancoradas no segmento de perfumes de moda e luxo, caracterizado por estilos discretos e refinados. Além disso, com a Gucci cobrindo categorias de perfumes e maquiagem, combina apelo de moda e influência de massa. Estas três forças formam uma matriz de marca com posicionamento claro e estilos distintos.

Após uma série de movimentos estratégicos, o Grupo Kering estabeleceu uma certa base no setor da beleza. De acordo com seu relatório financeiro, em 2024, a receita da divisão de beleza da Kering atingiu € 323 milhões (aproximadamente RMB 2,643 bilhões), um aumento anual-a-de 421%. O relatório destacou a Creed, observando que o seu excelente desempenho foi um impulsionador chave do crescimento da divisão.

Ao entrar em 2025, esta tendência de crescimento continuou. Nos primeiros três trimestres de 2025, as receitas de beleza da Kering foram de 238 milhões de euros (cerca de 1,895 mil milhões de RMB), mantendo um crescimento constante e confirmando ainda que a sua estratégia de beleza de alta-qualidade, especialmente fragrâncias, está a começar a produzir resultados. Foi esse portfólio de beleza formado gradualmente que chamou a atenção da L'Oréal.

No mercado global de beleza, a beleza-de alta qualidade tornou-se um campo de batalha importante para os gigantes. No entanto, no meio de uma concorrência feroz, a pressão de crescimento sobre a beleza de luxo também se tornou evidente para vários grandes intervenientes, e a L'Oréal não é exceção.

Uma análise dos relatórios financeiros da L'Oréal nos últimos três anos descobriu que, embora seu negócio de cosméticos premium tenha mantido um crescimento baixo de um-dígito, sua taxa de crescimento tem sido consistentemente a mais lenta em comparação com outros segmentos importantes, como a divisão Skin Science. Por exemplo, no ano passado, as vendas desta divisão atingiram 15,59 mil milhões de euros (aproximadamente 124,137 mil milhões de RMB), basicamente estáveis ​​em comparação com o ano anterior, com um crescimento LFL (like-for-like) de 2,8%, classificando-se como o mais baixo entre todas as divisões. Para a L'Oréal, tornou-se urgente injetar nova vitalidade na divisão de beleza-de alta qualidade e buscar novas oportunidades de crescimento.

No entanto, a-divisão de beleza sofisticada tem destaques. O relatório financeiro de 2025 da L'Oréal mencionou que a categoria de perfumes continuou a apresentar crescimento de dois{3}}dígitos, e os produtos de perfume continuam sendo um importante impulsionador do crescimento da empresa.

Num contexto em que o mercado global de perfumes se aproxima de 500 mil milhões de euros, a estratégia da L'Oréal de investir fortemente no sector dos perfumes é há muito evidente. Quer se trate do raro investimento nas marcas de perfumes chinesas Wenxian e Guanxia, ​​ou do anúncio, em Novembro passado, de adicionar 60 milhões de euros (cerca de 478 milhões de RMB) à sua fábrica Gossy, no norte de França, para duplicar a sua capacidade de produção de perfumes, os movimentos da L'Oréal no sector das fragrâncias têm vindo a acelerar.

Esta aquisição da Kering Beauty pela L'Oréal, visando diretamente a marca de fragrâncias sofisticadas-Creed, injetará nova vitalidade na divisão-de beleza sofisticada e é considerada pela L'Oréal como um "marco importante".

Ye Hongmu declarou: "Isso consolidará nossa posição de liderança global em beleza e beleza-de alta qualidade. Nos próximos cinquenta anos, trabalharemos juntos para escrever um novo capítulo para essas marcas icônicas e desbloquear seu tremendo potencial de crescimento".

“Esta aquisição representa um marco importante para a divisão de cosméticos premium da L’Oréal”, enfatizou Cyril Chapuy, Presidente da Divisão de Cosméticos Premium da L’Oréal.

Vale a pena notar que uma semana antes da aquisição da Kering Beauty pela L'Oréal ser finalizada, a notícia da fusão da Estée Lauder com a Puig também atraiu a atenção da indústria, um movimento que visa de forma semelhante o setor de beleza-de alta qualidade, especialmente o setor de perfumes.

Enquanto isso, a Unilever, ao mesmo tempo em que otimiza seus setores de alimentos e cuidados pessoais em massa, também fortalece continuamente seu rótulo de “beleza”, fazendo da beleza-de alta qualidade um foco estratégico.

À medida que as dez principais empresas globais de beleza buscam cada vez mais a beleza-de alta qualidade para consolidar suas posições, isso também indica que a concorrência no segmento-de beleza de alta qualidade está entrando silenciosamente em um novo ciclo.